デザインはもっと自由でいい。『佐久間さん、HP作らせてください』番組成功の舞台裏

2025年12月、ある番組がテレ東公式YouTubeで公開されると、その直後からSNS上を中心に大きな話題を呼んだ。

『佐久間さん、HP作らせてください』——テレビプロデューサーからラジオパーソナリティ、アイドルグループのプロデューサーまでさまざまな顔を持つ佐久間宣行さんのホームページを、デザイン会社のグッドパッチがスポンサーとして無償かつ本気で制作する企画である。

2026年1月30日時点で、YouTubeの再生回数は50万を超え、佐久間さん本人によるXへのポストは計1,600万近くのインプレッションに到達。佐久間さんのファンや一般視聴者はもちろん、デザイン業界やWeb制作に携わる層からも「面白かった」「遊び心満載」など、ポジティブな反応が数多く見られた。

さらに本企画は、「Studio Design Award 2025」においてグランプリとオーディエンス賞を受賞。その反響は、オンライン上の盛り上がりにとどまらず、イベントの場でも確かな存在感を示した。

なぜ、本企画はこれほどの広がりを見せたのか。その背景には、CVRやトレンドといった指標に頼らず、「佐久間さん本人が心から喜ぶものを作る」という一点に向き合い続けた、作り手たちの姿勢があった。

サイト制作を担当したメインデザイナーの栃尾行美、番組の企画演出を担当した町田拓哉とPR担当の井上悠斗。本企画を主導した3人へのインタビューから、デザイン・エンタメ・広告の境界線を横断して、熱狂を生むコンテンツを生んだ舞台裏に迫る。

本企画の発端は、グッドパッチが抱えていたとある課題感だった。それは、デザインの価値に対する理解が「業界」やコミュニティの中に閉じてしまい、その外側にまで広がっていかない感覚だ。

そこで同社が関心を寄せたのが、動画によるPR施策だった。映像のプロフェッショナルと組んで、これまでにない施策にしたい——そう考えたとき、プロジェクトの立ち上げを行なった井上の頭には自然と「テレビ東京」の名前が浮かんでいた。

「多くの方々に届けるためには、『デザイン』を別の表現に翻訳する必要があると考えていました。そのうえで、ポジティブなメッセージが伝わるようにエンタメの要素を含んだ企画にしたかった。さまざまな作り手がいるなかで、映像を軸にしたメディアミックスなものづくりならやはりテレビ局が一番だろうと思っていたので、バラエティ番組の実績が豊富なテレビ東京さんが第一候補に挙がりました」

一方、今回の企画を手掛けた町田はテレビ東京に入社後、制作局でバラエティ番組の制作を担当。現在はテレビで培った企画力を地上波の枠を超えたビジネス展開やIP創出に生かすべく、テレビ東京コミュニケーションズに出向している。

グッドパッチからの相談を受けた町田は、「デザイン会社」と「映像を主軸とするエンタメ会社」両社の強みを活かせる、従来のスポンサード番組とは異なるアプローチを模索した。

「今回の相談をいただいた際、『グッドパッチを知らない方々にも名前を知ってもらいたい』『UI/UXデザイナーやプロダクトデザイナーという職業や魅力を知ってほしい』といったオーダーがあり、バズを生み再生回数を上げるために可能な最高の座組みを考えて、オリジナルの企画をイチから企画しました。

近年、SNSの普及とともに動画制作も身近になり、誰でも簡単にコンテンツを発信できるようになりました。

その一方で、宣伝動画を見てもらうことの難易度は高まっています。スポンサードコンテンツであっても多くのコンテンツの中から選ばれ、楽しんでもらうためには、不自然さのない”嘘のない物語”を作ることが大切だと思っています。

今回の企画でいえば、佐久間さんの事務所にはホームページがなくて、問い合わせがいまだにテレ東の後輩に届き続けている。その課題をグッドパッチさんが本気で解決するという構図なら、スポンサードコンテンツでありながら異質なものになる。後輩の僕や周囲の人々も実際に困っていましたし、佐久間さんも助かる。みんなが本当にハッピーになる物語として届けられると考えました」

町田が企画を佐久間さん本人に伝えたのは、ある番組収録の合間だった。今でもテレ東の後輩に問い合わせが殺到している現状を伝えると、佐久間さんは「それはすまん」と笑みを浮かべたという。

「企画そのものに対しては、どこか半信半疑だったようです。佐久間さんも、まさかスポンサーが本気で、しかも無償でサイトを作ってくれるとは思っていなかったんでしょうね（笑）。もしかしたら、ドッキリのような企画を覚悟して、ネタ要素満載のサイトが出来上がると考えたのかもしれません」

しかし、仮に“ネタ”に走って収録の場や番組が一時的に盛り上がったとしても、グッドパッチやデザインの魅力を伝えることにはならない。だからこそ、佐久間さん本人が愛着を持ち、一生使い続けたいと思えるサイトを本気で作るべきだと考えた。

そこでグッドパッチからアサインされたのが、さまざまな案件でクリエイティブディレクターを務めながら、30名以上のUI/UXデザイナーが所属するチームのマネジメントも担う栃尾だった。

実は企画にアサインされた当初、佐久間さんの実績や活動についてほとんど知らなかったという。そのうえ、本人から直接「どんなサイトにしたいか」という要望をヒアリングできる機会は、番組の初回収録だけという制約があった。

無謀とも言える本プロジェクト。それでも目指すべきアウトプットの輪郭をつかむため、栃尾は限られた時間のなかで、徹底的に佐久間さんのリサーチを進めていった。

「佐久間さんがパーソナリティを務めるラジオ番組『オールナイトニッポン0(zero)』は、アーカイブをたどって全部聞いて。もちろん、過去のインタビュー記事やYouTube番組も片っ端からチェックしました。佐久間さんはどんな言葉を使うのか、どんなものが好きなのか、何を大切にして仕事に向き合っているのか……手がかりになりそうな情報を、とにかく集め尽くすつもりでした」

この言葉を聞いた町田は、驚きの表情を浮かべた。栃尾が「佐久間さんのことをまったく知らなかった」という事実を本取材で初めて知ったからだ。

「今回のプロジェクトで僕が印象的だったのは、佐久間さんを理解しようとする栃尾さんの本気度でした。最終的に完成したサイトには、僕や佐久間さん自身も知らない情報まで入っていましたし、『え、そこまで調べたの？』と驚きました。まさか佐久間さんのことを知らないとは思わなかったですし、本当にすごいなと」

栃尾にとって、リサーチ以外にも佐久間さんを知るための重要なヒントとなったものがある。デザイン提案のたびにまるで佐久間さんを憑依させたかのような、町田からのフィードバックだ。

当の町田は、どのような意識で毎回のフィードバックを重ねていたのだろうか。

「収録のときに、佐久間さんが見て喜ぶかどうかだけをとにかく大切にしていました。先ほども触れたとおり、一生使い続けたいと思えるものでなければ、絶対に心から喜んでくれない。

テレビ東京時代から佐久間さんの番組を近くで見てきましたし、新人の頃には企画について直接アドバイスをいただいたり、たまにご飯に連れて行っていただき仕事の話を伺ったりする機会もありました。

佐久間さんに心から喜んでいただくには、どの程度のクオリティのものを作ればよいか、ある程度の感覚は持てていたと思います」

フィードバックと修正を繰り返し、たどり着いたコンセプトは「レトロポップヒーロー」だった。ちょっとした抜け感がありながら、どこかかっこいい。昔を思い出すような懐かしさと新しさが同居するサイト——栃尾はなかでもこだわった点について、次のように語る。

「どれだけ面白いコンテンツがあっても、スクロールが単調な作業になった瞬間に、流し読みや途中離脱につながってしまいます。だからこそ、企画の初期段階から『スクロールすること自体を楽しい体験にできないか』ということはずっと考えていました。

テレビの場面転換のように、コンテンツごとに色や魅せ方を変える。次は何が出てくるんだろう、とつい触り続けたくなるような、飽きさせないための工夫にはかなりこだわりました」

体験を細部まで作り込むには、相応の時間が必要になる。今回のプロジェクトは栃尾主体でデザインから実装までを担う体制だったこともあり、限られたリソースをどこに使うかが重要な判断となった。Studioを採用したのも、そのためだったと言う。

「ゼロから環境構築しようとすると、それだけで大きな時間を取られてしまいます。限られた時間の中で、今回はできる限り“体験”を作ることに集中したい。

その気持ちから選んだStudioでしたが、結果的にSNS上などで『これがStudioで作れるんだ！』という想定外の反響を数多くいただくことにつながって、本当にいい選択だったと感じています」

こうして出来上がったサイトには、栃尾自身が楽しみながら制作に向き合ったことが随所に見てとれる。

とりわけ目を引くのが、サイト内にいくつも散りばめられた“仕掛け”だ。佐久間さんがラジオで繰り返し語る「亀」のエピソードを拾ったイースターエッグ、過去に携わった作品一覧を並べたビデオテープ、隠しページに忍ばせた幻の楽曲......。

言葉で説明しなくても、ファンなら気づいてくれるはず。そんな「ツッコミどころ」にこそ、栃尾の遊び心と体験設計へのこだわりが詰め込まれている。

▲佐久間宣行事務所オフィシャルサイト

このサイトが動画とともに公開された後、大きな反響が生まれたのは冒頭でも触れたとおりだ。町田はこの反響を「予想以上だった」としつつ、一方で「公開前から話題になる確信もあった」と振り返る。

「2回目の番組収録で佐久間さんにサイトを見せた瞬間、『これはいける』と思いました。佐久間さんの反応を見て、グッドパッチさんのデザイン力、テレビ東京コミュニケーションズの企画力、そして佐久間さんの影響力と、三者三様の強みをうまく掛け算した企画になったという手応えがありました」

この反響はもちろん、今回の企画を担当したグッドパッチにとっても大きくポジティブな影響をもたらしたが、PR担当としては単に「佐久間さんのWebサイトを作る」というアウトプットだけが伝わることは避けたかったと井上は語る。

「普段はデザインに縁遠さを感じている方々にデザインの面白さを伝えたい」という願う一方で、Webデザインという、ある種狭義の意味でデザインが伝わってしまうことへの懸念があったのだ。

「そうならないために、番組内でラランド・ニシダさん扮するサービスデザイナーが『佐久間さんのWhy』を聞くシーンを、こだわって入れてもらいました。なぜこの事務所を立ち上げたのか、何を届けたいのか。Whyから掘り下げていく姿勢は、グッドパッチのデザイナーが普段から仕事で大切にしていることなんです。

結果として、佐久間さんにサイトをお披露目した際には、サイトそのものだけでなく、栃尾の仕事への姿勢に対しても『感動した』という言葉をもらうことができました。

メディアミックス的なPRの形や、プロセスを公開することで生まれた共感も含めて、デザインというものを複合的に表現できたと思っています」

栃尾も今回のプロジェクトを「今回作ったのは、グッドパッチのイメージとはまったく違う方向性のサイトだった」と振り返りながら、「こういうものも作れるんだ」と、驚きの声をたくさんいただけたのが嬉しかったと語る。

「普段はマネジメントやディレクション業務が中心で、自ら手を動かす機会は限られているのですが、今回は久しぶりにいちデザイナーとしてゼロから手を動かせたことが楽しかったです。『作っては壊す』を繰り返しながら、これまでのグッドパッチや自分自身の中にあった正攻法にとらわれないものづくりに没頭できた時間でした」

町田は、こうした栃尾がつくるサイトのこだわりの一つひとつにも驚かされたという。その背景にある労力を想像すると、並大抵の熱量ではないことが伝わってきたからだ。

「毎回の提案で、想像を超えるものが出てくるんです。僕はWebサイトの作り方に詳しくないので、フィードバックもかなり抽象的だったと思います。

『もっとこういうふうに驚きたい』といった、漠然としたことしか言えなくて。でも栃尾さんは、そういう曖昧なオーダーを受け取って、自分なりに解釈をして、形にするところまでやり抜いてくれた。相手の意図を読み取って具現化する力が、本当にすごいと感じました」

一方の栃尾も、町田の仕事ぶりに刺激を受けていた。自身の仕事とは異なる領域で、ものづくりに向き合うプロの姿勢を目の当たりにする経験は、貴重な時間になったと言葉にする。

「町田さんの番組づくりのプロセスに触れて、圧倒的なプロフェッショナルだと感じました。私たちは主にWebやアプリの開発をしていますが、それらはリリースしてからユーザーの反応を見て改善していくのが一般的な進め方です。

でもテレビや動画は違う。一度放送してしまえば、もう直すことができません。“やり直し”が効かない世界で勝負されてきた方だからこそ、一つひとつの判断に妥協がないんです。フィードバックをいただくたびに、私ももっと頑張らなきゃと思わされました」

「デザインの価値」を広く届けることを目指して始まった今回の企画。ともに企画を形にした町田もまた、その価値を肌で感じた一人になった。

町田は印象に残っている出来事として、企画の初期段階でグッドパッチ代表・土屋尚史から「デザインは見た目ではなく、体験なんです」という言葉をかけられたことを挙げる。当時はピンとこなかったその意味が、栃尾の仕事に触れて少しずつ腑に落ちていった。

「映像の世界で育った僕にとって、今までWebサイトは『情報を載せる場所』というイメージがありました。でも今回出来上がったものを見て、『Webサイトもエンタメになるんだ』と気づかされたんです。スクロールするだけで楽しくて、思わず隅々までチェックしたくなる。これが『体験を設計する』ことなんだと実感しました」

栃尾自身もまた、今回の経験を通じてデザインの可能性について考えさせられたという。

かつて、とりわけテキストサイト時代のWebサイトは、作り手の個性が色濃く出る場所だった。しかし、A/Bテストやヒートマップ分析の普及、「どのレイアウトがコンバージョン率を上げるか」「どこにボタンを置けばクリックされるか」がデータで検証されるようになったことなど、さまざまな要因から多くのサイトは“似たような構成”に収斂しつつある。

テンプレート化されたレイアウトは、確かに一つの“正解”だ。検証を重ねた結果、ユーザーが迷わず、離脱せず、目的を達成できる形がそこにある。

しかし栃尾は、そうしたある種の正解とは別の方向性にもまた、デザインが力を発揮できる余地があると信じている。

「今回の経験を通じて、『デザインはもっと自由でもいいんだ』と改めて思いました。何かを表現する場所として、正解にとらわれないWebサイトがあってもきっといいんですよね。実際、今回の佐久間さんのサイトも、あえて正解とは逆のことをした部分がいくつもあります。でも、だからこそ面白いものにできたのではないかと感じているんです」

近年、生成AIをはじめとした技術の進歩は、デザインの世界にも大きな変化をもたらしている。“正しいもの”が簡単に作れるようになったとき、デザイナーの役割はどう変化していくのか。

栃尾は「自分が楽しい」「自分が好き」という感覚——つまり、データや検証では導き出せない、個人の中にしかない衝動にこそ、自身の役割を考えるヒントがあると考えている。

その言葉は、町田がこだわる「新しさ」を追求する姿勢とも重なる。

「テレビ番組の制作であれば、見たことのないものを作りたいと常に思っています。何が新しいのか、どうして新しいと言えるのか。その答えを自分なりに明確に持った番組、あるいはテレビだけにとどまらないコンテンツを、一つでも多く形にしていきたいです。

前提条件は異なりますが、今回のような動画番組の制作においても、同じ気持ちを大切にしています。実際、スポンサー自身が手を動かして本気でタレントのWebサイトを作るなんて聞いたことがなかった。だからこそ、やる意味があると思っていました」

今回の企画は町田にとって、動画とWebサイトを掛け合わせた、いわば新しいメディアミックスの実験でもあった。

YouTube番組の出演者たちの物語を「見届ける」面白さと、Webサイトの自分が能動的にページを開いたり、触ってコンテンツを探したりする面白さ。異なるメディアが互いを補完し合うことで、単独では生まれない反響が生まれたと考えている。

「動画を楽しんでくれた佐久間さんファンの方と、Webサイトの実装や体験設計に興味を持って見てくれた方、両方からの反応があったんです。それぞれ全然違う文脈で楽しんでくれていて、だからこそ大きな広がりを生むことができた。動画だけ、Webサイトだけでは起きなかったことだと思います。メディアミックスの可能性を探る取り組みは、これからどんどん仕掛けていきたいです」

井上はこれまでにない広がりを生むPR企画を、町田はこれまでにない物語を持つ番組を、栃尾はこれまでにない体験の詰まったWebサイトを。

インタビューの最後、「PRもデザインもエンタメも、共感を生むという点は一緒だと思うんですよね」と井上は締めた。

前例のない本企画が成功を収めた背景には、3人それぞれが自身の領域で“新しさ”を追い求めた姿勢があった。より大きな「デザインの価値」を探る鍵は、今回のような領域を横断したコラボレーションにこそ、隠されているのかもしれない。