マネジメントとプレイヤーを二項対立にしない。グッドパッチ・栃尾行美は、人生をデザインし続ける

デザイナーのキャリアには、ある時点で「分岐点」が訪れる。

マネージャーとして組織を率いるか、プレイヤーとしてものづくりを極めるか──一方を選べば、もう一方は手放すことになると感じているデザイナーも少なくない。

グッドパッチのクリエイティブディレクター・栃尾行美は、UI/UXデザイナー30名以上を統括するマネージャーでありながら、自身もデザイナーとしてさまざまな案件を手がけ続けている。携わってきた仕事は、数百万人が利用する「コープデリ宅配アプリ」のUI設計から、イオンペットの「ペテモアプリ」のサービスブランディングまで多岐にわたる。

なかでも、2025年12月に公開された「佐久間宣行事務所オフィシャルサイト」は、公開直後から大きな反響を呼んだプロジェクトだ。

▲ 佐久間宣行事務所オフィシャルサイト

テレビ東京コミュニケーションズが企画したYouTube番組『佐久間さん、HP作らせてください』のなかで制作されたこのサイトで、栃尾はクリエイティブディレクションとUI/UXデザインを担当。2026年2月にはStudio Design Award 2025の「グランプリ」を受賞し、同時に一般投票で最も反響を得た作品に贈られる「オーディエンス賞」にも選ばれた。

「自分が作ったもので誰かの気持ちが変わる、ビジネスが動く。その手応えがとにかく楽しいんです」と、栃尾は自身の原動力を言葉にする。マネジメントもものづくりも、栃尾にとっては「デザインする」という行為の延長線上にあるという。

マネージャーとしてチームを率い、プレイヤーとしてグランプリ作品を世に送り出した栃尾でも、一人のデザイナーとして時に悩み、葛藤しながら歩みを進めてきた。

環境を変え、役割を引き受け、解釈を更新する──そのキャリアをたどると、自身の「楽しさ」に徹底的に向き合ってきた栃尾が、人生をデザインし続けてきた軌跡が浮かび上がる。

栃尾のデザイナーとしてのキャリアは、明確な目標から始まったわけではなかった。「子どもの頃からデザイナーになりたいと思って生きてきたわけではない」と、本人も率直に口にする。

幼少期からイラストを描くのが好きで、作品を完成させてはインターネットに公開していた。自分が作ったものに誰かが反応を返してくれる──その面白さの延長線上に何があるのかを知りたくて、神戸芸術工科大学のビジュアルデザイン学科に進んだ。

「『いま自分が夢中になっていることを体系的に学びたい』という興味から、美術大学に進学しました。なぜ人は惹かれるのか、どうすればもっと伝わるのか。その答えを探るために、グラフィック、イラスト、Webデザイン、エディトリアル──さまざまな領域を学んだのですが、4年間が本当にあっという間でした」

卒業後、Webデザイナーとして制作会社に新卒入社。最初の1年はバナーの量産やキャンペーンページの制作が中心だった。デザイナーとして不可欠な基礎を身につける日々ではあったが、与えられた要件を形にする仕事が続くなかで、1年が過ぎた頃には物足りなさも感じ始めたという。

栃尾は上司に「楽しくない」と率直に伝えた。その背景には「形としてわかりやすいアウトプットを作るだけではなく、体験設計やコンセプトといった上流から関わりたい」という思いがあった。それがきっかけとなり、新規事業開発室へと配属される。この異動を機に、自身で企画を組んでアプリやWebサイトの制作へと仕事の中心が移っていった。

その後、会社が潮流を踏まえUI/UXデザインへと事業の舵を切るなかで、栃尾自身もデザイナーとしての将来をそれまで以上に意識するようになる。今このタイミングで、自分がやりたいこと、好きなことがより活かされる環境はないか──そう感じた栃尾は、悩むよりも先に動いた。

「友人に『今、UI/UXデザインの会社で有名なところはどこだろう？』と相談したら『グッドパッチじゃない？』と。もともとグッドパッチのことは知らなかったのですが、転職を考えるタイミングでブログを見て知りまして。いま業界で一番の会社で、一番のデザイナーになってみたいと思ったんです。それで思い切って、応募してみようと決めました」

ただ、転職先としてグッドパッチを選んだのは、決して勢いだけの判断ではなかった。当時のグッドパッチはUI/UXデザインに関するナレッジや事例、メンバーの考え方などを、ブログを中心にすでに積極的に発信しており、その頃から業界内で存在感を放っていた。

栃尾もそうした発信を普段から読み込み「ハートを揺さぶるデザインで世界を前進させる」というビジョンをはじめ、デザイナーの可能性に対するスタンスに共感を覚えてたという。

「前職では、与えられた要件を形にする役割を担う中で、デザイナーとしての基礎をしっかりと身につけることができました。その一方で、より上流から関わることで発揮できるデザイナーとしての力もあるはずだと、ずっと感じていたんです。

グッドパッチのブログを読んでいると、自分が思い描いていた理想を、すでに実践している会社なんだと。ここでなら、将来につながる大きな成長ができるかもしれないと思えたことが、転職の決め手になりました」

グッドパッチに入社して3年、仕事そのものは充実していた。案件を重ねるなかで、デザイナーとしての力がついている実感もある。

一方で、クライアントの要望を形にして納品する、その繰り返しのなかで、ふと立ち止まる瞬間も増えていった。「これでいかがですか」と渡すだけのデザイナーになっていないか。成果につながる仕事ができているのか──充実しているはずの日々への疑問が、4年目を迎える頃には無視できないものになっていたという。

「当時の上司に辞めたいと伝えたんです。『このままではデザインの力を証明できる気がしない』と。そうしたら『まだやれることが残っているんじゃないか』と言われて。振り返ってみると、自分は目の前の制作をこなすことばかりに意識が向いていた。デザインの価値を証明したいと思っていたのに、そのためのアクションを自分から起こせていなかったんです。この会社でもっとできたはずのことに、手を伸ばしていなかったんじゃないかと気づきました」

さらにその上司は「会社の仕組みに不満があるなら自分で変えていけば良い」と続けた。そしてその手段として、栃尾にマネージャー職を提案したという。

「『会社自体をデザインしていけば良い』と言われたのが、すごく腑に落ちたんです。デザインの対象が、制作物だけじゃなく組織そのものにまで広がる。そんな関わり方があるのかと。それなら面白そうだなと直感したんです。『合わなければまた考えれば良い』という気持ちで、思い切って『やってみます』と返事をしました」

とはいえ、デザイナーのキャリアにとって、マネージャーへの転身は大きな分岐点の一つだ。ものづくりを極めたい気持ちがあるデザイナーほど、マネージャーを引き受けることは「プレイヤーとしてのキャリアを手放すこと」だと感じやすい。

栃尾自身、打診を受けたときに不安がなかったわけではないという。それでも、世の中が言う「マネージャーとはこういうもの」という型に、自分を合わせる必要はないと考えた。あくまでも「デザインする」ことで成果を出す。それを自分なりのマネージャーとしての強みにしていけば良い──マネージャーとしてのキャリアを歩みはじめた当初から、栃尾はそう考え続けている。

一般にマネジメントは、デザインの実務から距離を置く仕事として受け取られがちだ。だが栃尾にとっては、マネジメントもまた“デザイン”という行為の一つだった。組織の仕組みからメンバーのキャリア、会社が求める成果とメンバーの納得をすり合わせるコミュニケーションまで──デザインする“対象”が広がっていった感覚に近い。

「会社としてやりたいことと、メンバーの一人ひとりが納得できることは、そう簡単に一致しません。だからこそ、マネージャーの仕事は、そのあいだを繋ぐために意味を翻訳し、向かうべき方向を揃えることだと思っています。どういう言葉を選び、どの順番で伝えるのか。人の動きや、それを支える仕組みをデザインする役割と言ってもいいかもしれません。

その役割を果たすうえで大切になる姿勢や知識は、プレイヤーとして、情報をどう整理してどんな見せ方をすればユーザーに最適に伝わるかを考えるときと、本質的には変わらないと思うんです」

マネージャーとして力を注ぐ日々のなかでも、栃尾は自ら手を動かすことをやめない。マネージャーの仕事だけにとらわれず、自らつくる機会が巡ってくれば、迷いなく手を伸ばす。

佐久間宣行事務所オフィシャルサイトの制作は、そうして引き寄せた機会の一つだった。加えてこの案件には、栃尾にとってもう一つ、特別な意味があったと振り返る。

「自分のなかでは『デザインの力を証明してこい』と背中を押された気がする案件でもありました。単にWebサイトを作って納品するだけでは『ここまでできるんだ』という驚きは生み出せない。見た目を整えるだけじゃなくて、誰かの心を動かしたり、行動を変えたりできることがデザインの力だと考えているからこそ、その確信を全力でぶつけたいと思ったんです」

佐久間さんのラジオアーカイブや過去のインタビューを徹底的にインプットし、本人の言葉遣いや価値観までつかみ取る。限られたリソースを体験設計に集中させるために、あえてノーコードツールのStudioを採用する。そうした細部の積み重ねの末に公開されたサイトの反響は、栃尾の予想を超えるものだった。

大きな反響とともに「なぜStudioで制作したのか」「ゼロからコーディングすべきだったのではないか」といった声も一部では挙がったという。しかし、その意見さえ、栃尾にとってはむしろポジティブなものだった。

「自分がまったく想定していなかった角度から、思ってもいなかった議論が生まれていた。こちらから何か働きかけたわけではなく、Webサイトを通じて自然と広がっていったものです。デザインは、つくり手の意図を超えて人の感情や行動にまで影響を及ぼせる。その力の大きさを身をもって実感できた瞬間でした」

自分のつくったものが、予期しない形で世界と反応し合う。それはインターネットにイラストを上げて反応を楽しんでいた幼少期にもつながる、根源的な面白さに通じる体験だ。栃尾が大切にしてきたその感覚が、これほどのスケールで立ち現れた同プロジェクトは、「やっぱりデザインは面白い」と原点に立ち返らせるものでもあった。

加えて「佐久間宣行事務所オフィシャルサイト」それ自体が、栃尾の「楽しさ」を随所に反映したサイトでもあった。ビデオテープに見立てた過去作品の一覧、隠しページに忍ばせた幻の楽曲、ファンなら思わずニヤリとしてしまう仕掛けの数々──つくり手が楽しんでつくったものが、そのまま受け手の楽しさに直結し、次の会話や議論を生んでいく。その循環こそ、栃尾が信じる「デザインの力」でもあった。

グランプリの受賞後、その影響は社内にも波及している。メンバーのなかから「次は自分が、栃尾さんより良いものを作ります」と声が上がるようになったという。栃尾がデザイナーとして全力で向き合った一つの仕事が、チーム全体の意欲に火をつけつつある。

自分たちのマネージャーが現場で手を動かし、目に見える成果を出した。その姿がメンバーの背中を押しているのかもしれない。マネージャーとしてチームを率いることと、プレイヤーとして良いものをつくり続けること。「佐久間宣行事務所オフィシャルサイト」は、その両立を示したプロジェクトでもあったのだ。

栃尾にとって、仕事の「楽しさ」の源は一貫しているように見える。自分が関わったものが、他者の気持ちや行動を動かすことだ。

自分の制作物を通じて、クライアントの売上が動く、ビジネスが伸びる、採用につながる。マネージャーとして選んだ言葉や設計した仕組みで、メンバーが一歩動き出す。つくり手として手を動かすときも、マネージャーとして組織を動かすときも「自分の関わったものが他者に影響を及ぼしている」という手応えが、栃尾の仕事とキャリアを形成してきた。

だからこそ、その「楽しさ」を自分一人のものにしたくないと栃尾は言う。メンバーにも、同じように楽しんで働いてほしい──ただし、言葉で「楽しくやろう」と伝えるだけでは、メンバーの行動は変わらない。自分自身が実際に楽しんで働き、その姿を見せることが、何よりの説得力になると考えている。

一方で、栃尾が言葉でメンバーに伝え続けていることもある。なかでも繰り返し口にするのが「チャンスはたいてい自分が望んでいないときにやってくる」という言葉だ。

「自分が大きく変われるような機会って、たいてい想定外のタイミングでやってくるんです。忙しいなかで『こういうのやってみない？』と言われると、最初は『ちょっと嫌だな』とか『自分にできるわけない』と反応してしまうこともある。でも、まずは引き受けてみて、合わなければそのとき考えても良い。そう思えるかどうかで、その後のキャリアが大きく変わることもあると感じています」

たとえば近年、生成AI関連のツールは目まぐるしく進化を続けている。日々流れてくる最新情報に触れるたびに、栃尾自身もある種の危機感を覚えることがあるという。

「最新のツールをキャッチアップすることはもちろん大事です。でもそれは、あくまで手段の話。それだけを追いかけていたら、ツールに使われるだけの人間になってしまう気がするんです。

デザイナーの仕事は、何かを表面的に整えることだけではありません。そのことを私たちデザイナー自身が実践で示し続けないと、その専門性はどんどん『見た目を整えるだけの作業』に矮小化されてしまいます。それでは、グッドパッチのミッションである『デザインの力を証明する』を達成することも難しい。

まずは自分が手を動かし続けることで、デザインの可能性を一つでも多く形にしていきたい。その積み重ねが、自分にとっての『楽しさ』にも必ずつながると考えています」

「楽しく生きていたら、ここにたどり着いた」──栃尾はインタビューのなかで、そんな言葉も口にしていた。実際、自身のこれからについても、栃尾は「基本的には流されていこうかな、と思っているんです」と語る。

「不確実性を楽しんでいる、という感覚に近いかもしれません。自分で決めたことだと、そこから何を学べるかも、ある程度あらかじめ見えてしまう。でも流されていると、自分が思ってもいなかったことを学べることがある。そっちのほうが楽しいんです」

先の見通しを立てて進むよりも、予期せず巡ってくるものに乗ってみる。「チャンスはたいてい自分が望んでいないときにやってくる」──メンバーに繰り返し伝えている言葉はそのまま、栃尾自身のキャリア観にも通底する。

ただし、そうして「流されながら」キャリアを歩んできた栃尾のなかにも、一貫して揺るがない軸がある。インタビューの最後にもう一つ、少し違うトーンの言葉が出てきたのが印象的だ。

「『負けん気が強い』のは、昔から変わっていないですね。自分の考えていることは間違っていない。そういう気持ちが、常に心のどこかにはあります。だからこそ、それをちゃんと成果で証明したいんです。言葉だけじゃなく、仕事として形にして認めてもらう。その想いが自分にとって、つくり続ける原動力になっているんだと思います」

制作もマネジメントも「デザインする」という行為として捉えながら、自分が楽しいと思える方を選び続けてきた。栃尾は緻密な設計にとらわれることなく、予期せず巡ってくる機会に乗ってキャリアを重ねてきた。そこに「自分の正しいと思うことは、ちゃんと形にしたい」という負けん気が重なっていく。

開かれた柔らかさと、揺るぎない芯。その両方をあわせ持つからこそ、栃尾はデザイナーとして、唯一無二のキャリアを歩み続けている。

この先も、栃尾はデザインし続けるだろう。さまざまな作品を、グッドパッチという組織を、そして自分自身のキャリアを。その歩みのなかにこそ、デザイナーがキャリアの「分岐点」を捉え直すヒントがあるかもしれない。