BtoB向けランディングページ（LP）の作り方と制作事例｜制作の進め方・基本構成・フォーム設計

BtoB向けのランディングページ（LP）は、資料請求や問い合わせなど、商談のきっかけになる行動を読者に促すために作るページです。個人向け（BtoC）のLPと同じ作り方をしても、検討期間が長く複数人で意思決定するBtoBでは成果につながりにくくなります。

BtoBならではの構成・フォーム設計の考え方と、実際にBtoB向けLPを公開した企業の事例をまとめました。自社のサービスでリード獲得や商談化を進めたいマーケティング・事業担当の方の参考としてご活用ください。

なお、BtoB向けLPには、サービスや商材を紹介して問い合わせ・資料請求につなげるもののほか、展示会やセミナーの申し込みを集めるものもあります。開催日という締め切りがある後者は、フォームで聞く項目も公開後のページの扱いも変わるため、イベントLPの構成と開催後までの段取りと開催後まで見据えたセミナーLPの構成とフォーム設計で個別に解説しています。本記事では、サービス紹介を目的とするLPを中心に扱います。

BtoB向けLPとBtoC向けLPの違い

BtoB向けLPは、その場での購入ではなく「次の一歩」を促すページである点が、BtoC向けと最も異なります。扱う金額が大きく、購買には数週間から数ヶ月かかるため、一度の訪問で決まらない前提で、再訪しても情報を追える設計にします。

読むのも1人とは限りません。現場担当者・上長・情報システム部門など、立場の異なる読者がそれぞれの関心で読むため、1人を感情で動かす訴求だけでは足りません。機能・価格・導入実績・サポート体制といった比較材料をそろえ、社内で稟議を通せるだけの判断材料を渡すことがゴールになります。

促したい行動も購入とは限らず、問い合わせ・資料ダウンロード・セミナー申し込みなど、検討段階に応じた複数の出口を設けることが成果を左右します。

BtoB向けLPとサービスサイトの違いと使い分け

BtoB向けLPとサービスサイトは、ページ数にも違いがありますが、決定的に違うのは役割です。LPは特定の読者を1つの行動へ導くページ、サービスサイトは検討の全体を支えるサイトです。ページ数はその役割から導かれる結果で、LPが1ページで完結することが多いのも、1つの行動に集中させるためです。

実際には、サービスサイトを兼ねる位置づけでLPを作る例も珍しくありません。そのページで何を獲得したいかを先に決めておくと、構成の判断がぶれません。

典型的な役割の違いは次のように整理できます。

どちらの性格で作るかは、読者がどこから来るかと、促したい行動が1つに絞れるかで判断できます。広告や展示会のように決まった経路から集客し、促したい行動が1つに絞れるなら、LP単体で完結させる構成が向いています。自然検索から幅広く集め、機能や料金を比較検討してもらいたい場合は、サービスサイトとして複数ページで構える方が適しています。

どちらか一方に当てはめる必要はありません。高額・多機能で説明量が多い商材なら、LPで関心を作り、詳細はサービスサイトで確認してもらう二段構えも選択肢になります。

1枚では説明量が足りないものの、複数ページを運用する体制はまだないという場合は、サービスサイトを兼ねる位置づけでLPを作る形も現実的です。1枚に収めるか複数ページに分けるかは、説明に必要な情報量と、公開後に更新を続けられる体制で決まります。サービスサイトそのものの設計はサービスサイトの構成をまとめた記事、事例や料金を含むサイト全体のページ構成はBtoBサイトに必要なページ構成をまとめた記事で解説しています。

成果を左右するBtoB向けLPの基本構成

BtoB向けLPの構成は、読者の疑問が生まれる順に「自社の課題に当てはまるか → どう解決できるか → この会社に任せて大丈夫か → 何をすればよいか」の流れで並べると、離脱を防ぎやすくなります。要素そのものはBtoC向けと大きく変わりませんが、それぞれに求められる中身が変わります。

ファーストビューで対象を絞り込む

誰のどんな課題を解決するサービスかを、1文で言い切ります。BtoBの読者は比較検討の途中で複数のサービスを並べて見ているため、自社に当てはまるかどうかを短時間で判断します。

「業務を効率化する」「ビジネスを加速する」のように、どの業界にも当てはまる言い回しでは、その判断ができません。「中堅企業の人事部門向け」「多拠点を持つ小売業向け」のように対象を絞って書くと、読者は自分向けかどうかを見分けられます。対象を狭めると母数が減るように見えますが、当てはまらない読者が早い段階で離れるぶん、フォームまで進む読者の質は上がります。

あわせて、導入社数や継続率などの実績数値、導入企業のロゴを添えるのも、初見の読者が判断しやすくする工夫です。

課題提起と解決策は社内で共有される言葉で書く

課題は、個人の不満ではなく、部門やチームの業務課題として言語化します。読者がそのまま上長に転送しても意味が通る言葉にしておくと、社内で共有されやすくなります。

解決策は、機能の羅列ではなく、導入後に何がどう変わるかを説明します。BtoBでは効果を工数・期間・コストで示せていると、そのまま稟議の材料になります。「作業時間が月何時間減るのか」「公開までの期間が何週間短くなるのか」のように、読者が自社の数字に置き換えられる単位で書くのが目安です。

導入実績は自社に近い事例を探せる形で見せる

BtoBで最も重視される信頼の裏付けです。ただし、ロゴを並べただけでは、名前の知られた企業が使っていることは伝わっても、自社に近いかどうかは判断できません。

業種・企業規模・課題のいずれかで絞り込めるようにするか、事例ごとに業種と規模を併記しておくと、読者は自分に近い例を選んで読めます。業種別にLPを分けている場合は、そのLPの事例をその業種の企業に絞れるため、ページ内で絞り込みを用意する必要は薄れます。事例そのものには、導入前後の変化を数値で添えます。数値があると、読者が社内で説明する際にそのまま引ける材料になります。

料金は金額を出せなくても決まり方を示す

相見積もりや予算取りのため、読者は早い段階で金額の目安を探します。ファーストビューの次に料金を確認する読者も珍しくありません。

個別見積もりで金額を明示できない場合も、問い合わせを促すだけで終えると、予算感が合うかどうかを判断できないまま離脱されます。利用人数・機能範囲・サポート範囲など、何によって金額が変わるのかという仕組みと、問い合わせから導入までの手順を示しておくと、不安による離脱を防げます。

よくある質問で社内審査の論点に先に答える

セキュリティ・契約形態・サポート体制など、情報システム部門や法務の確認事項が集まる場所です。取得したデータの保存場所、解約の条件、障害時の連絡経路、既存システムとの連携可否といった項目は、検討が進むとほぼ必ず確認されます。

ここで先に答えておくと、読者が社内で確認を取る前に検討が止まるのを防げます。問い合わせて回答を待つ時間そのものが、比較検討から外れる理由になり得ます。

CTAとフォームは関心の高さに合わせる

行動を促す最終地点です。問い合わせだけでなく、資料ダウンロードや商談予約など、読者の関心の高さに合わせた出口を用意します。

並び順で迷ったら、事例と料金を想定より前に置くことを検討する価値があります。この2つは読者が社内で説明する際にそのまま材料として使われるため、根拠と数値をセットで示しておくと、読者がページを離れた後も検討が進みやすくなります。

全体の構成を考える段階では、BtoB向けに設計されたテンプレートを見ると、どのセクションをどの順に置くかの見本になります。BtoB商材向けのLPテンプレートは、問い合わせフォームと資料ダウンロードのページを別に持つ構成になっており、出口の分け方も含めて確認できます。

リード獲得を左右するフォーム設計

BtoB向けLPの成果は、フォームの設計で大きく変わります。ページをどれだけ作り込んでも、最後のフォームで離脱されればリードは残りません。

関心の高さに応じて出口を分ける

導入意欲の高い読者には問い合わせや商談予約、情報収集中の読者には資料ダウンロードやセミナー案内というように、検討段階に応じて出口を分けます。問い合わせしか用意していないLPは、検討初期の読者を取りこぼしてしまいます。

入力項目は必要最小限にする

一般に、入力項目が増えるほど途中での離脱は起きやすくなります。営業が最初の接触で本当に必要とする情報だけに絞り、残りは商談のなかで聞く前提にすると、フォーム完了率を保ちやすくなります。

絞り込みに迷ったら、出口ごとに項目の数を変えるのが現実的です。資料ダウンロードのように検討初期の読者が使う場合は、会社名・氏名・メールアドレス程度に軽くしておきます。商談予約のように意欲の高い読者が使う場合は、部署や課題、導入時期まで聞いても完了率は落ちにくくなります。

必須と任意を分け、答えなくても送信できることが見てわかる状態にしておくと、迷いによる離脱を減らせます。項目の削減や入力補助でフォームの完了率を高める工夫は、一般に入力フォーム最適化（EFO）と呼ばれます。

ただし、削りすぎにも注意します。項目を減らしすぎると、営業が必要とする情報が集まらず、リードの質が下がることがあります。完了率だけを指標にすると、商談につながらない問い合わせばかりが増える状態にもなり得るため、完了率とリードの質を並べて見ながら調整します。

MAツールと連携してリード管理を自動化する

獲得したリードを手作業で管理していると、対応漏れや転記ミスが起きやすくなります。フォームをマーケティングオートメーション（MA）ツールと連携させ、獲得から通知・振り分けまでを自動化すると、営業への引き継ぎが速くなります。

SmartHRのユーザーコミュニティ「PARK」では、以前は申し込みをGoogleフォームで受け付けていました。コミュニティへの招待は手作業での転記が必要で、転記漏れのリスクがありました。コミュニティサイトを立ち上げる際に、Studioのカスタムコード機能でMAツールのフォームを埋め込みました。これにより、参加申し込みから招待までのプロセスを自動化しています（SmartHRの事例）。獲得の直後に発生する手作業は、件数が増えるほど負担とミスの温床になります。フォームを作る段階で連携まで含めて設計しておくと、後から作り直す手間を避けられます。

取得した個人情報の扱いを先に確認する

BtoBでは、フォームの実装方法そのものが社内の確認対象になることがあります。取得した個人情報をどこに保存し、誰が閲覧できるのかは、情報システム部門やセキュリティ担当の確認が入りやすい点です。

自治体向けサービスのサイトを内製したオムロンには、ツールの導入前に必ず通す社内ルールがありました。厳格なセキュリティチェックシートとSLA（品質保証）の要件をクリアしなければ、導入が認められません。そこで、フォームで取得した個人情報をツール上のデータベースに保存せず、指定のメールアドレスへ直接転送する設定を選びました。データを持たない形にすることで、社内の要件を満たしています（オムロンの事例）。

自治体向けほど要件が重くない場合でも、個人情報の保存場所と閲覧範囲は同じように確認されます。選べる方式はツールによって異なるため、要件を満たせる保存方法があるかどうかは、使うツールを決める段階で確認しておくと安全です。

複数の読者を想定したデザイン

BtoB向けLPのデザインで効くのは、立場の異なる読者が同じページを読む前提で情報を配置することです。同じ1枚を読んでも、立場によって解きたい課題そのものが違います。

関心ごとに置き場所を分けておくと、読者は必要な箇所だけを読んで判断できます。1つの流れに混ぜてしまうと、どの読者にとっても冗長なページになりがちです。

そのうえで、見せ方では次の2点が効きます。

• 社内で共有される前提でまとめる：導入効果や料金の考え方は、決裁者向けの説明資料に転記されることがあります。仕組みや導入フローを図にする場合も、切り出して意味が通る単位にしておくと、社内で共有しやすくなります

• アクセシビリティの要件を早めに確認する：企業グループによっては、画面読み上げやキーボード操作への対応が公開の前提条件になっている場合があります。文字を画像に含めるときに代替テキストを添えることも含め、デザインが固まってから発覚すると手戻りが大きくなります

BtoB向けLPを作る手順

目的設定からワイヤーフレーム、デザイン、実装、公開という一般的な制作フローは、LPの作り方をまとめた記事で解説しています。ここではBtoB特有の判断が必要になる5つの工程に絞ります。

促したい行動を1つに絞る

問い合わせ・資料請求・セミナー申し込みのうち、このLPで主軸に据える行動を1つ決めます。BtoBは検討期間が長いため、いきなり商談を求めると検討初期の読者を逃してしまいます。狙う読者がどの検討段階にいるかを先に定め、そこに合う行動を主軸にします。補助の出口を併せて置く場合も、どちらが主かがページ上で見分けられる状態にしておきます。

対象ごとにLPを分けるかを決める

狙う業種や企業規模が複数あるなら、1枚に詰め込まずLPを分ける選択肢があります。ファーストビューで対象を絞るほど読者は自分向けか判断しやすくなりますが、対象が複数あると1枚では絞りきれません。業種別・規模別に用意すれば、訴求と事例をそれぞれの読者に寄せられます。

ただし効果が出るのは、どのLPに着地させるかを制作側で決められる場合だけです。広告のセグメント、展示会の来場者リスト、送付先を選べるメールのように、経路ごとに出し分けられることが前提になります。出し分けられないなら、分けても読者は自分向けのLPにたどり着けません。分けた本数だけ料金や事例の更新も増えるため、更新を続けられる本数に収めます。

想定読者と、公開までに確認が要る人を洗い出す

BtoBでは、ページを読んでいる本人が決裁者でないことが多くあります。文章を書き始める前に、どの立場の人が読み、それぞれ何を確かめたいのかを書き出しておくと、後からの追記が減ります。

あわせて、公開までに社内の誰のOKが必要かも先に洗い出します。BtoB向けLPは制作そのものより、法務やセキュリティ面のチェック待ちで日程が延びやすいためです。

フォームの要件をデザインより先に固める

出口の数と入力項目は、デザインに着手する前に確定させます。見た目から作り始めると、後から出口が増減したときに、ページ全体のレイアウトを組み直すことになりやすいためです。

公開後に検証する前提で作る

BtoBは検討期間が長いぶん、商談化までの成果判定には時間がかかります。最終的な受注だけを見ていると改善が止まるため、フォームへの到達率や完了率のように、早い段階で数字が出る指標を先に決めておくと、公開直後から判断ができます。ファーストビューの訴求とフォームを繰り返し調整できる状態にしておくことも、投資を無駄にしないための備えになります。

問い合わせが想定より少ないときも、フォームまで到達しているのに送信されていないのか、そもそも到達していないのかを分けて見れば、直す場所を絞り込めます。到達しているのに送信されない場合は入力項目の多さや出口の種類を、到達していない場合はファーストビューで対象となる顧客像が伝わっているかを見直します。

BtoB向けLPの制作事例

数値のある事例は、自社で取り組む際の見通しを立てる手がかりになります。少人数の体制でLPを公開した2社について、制作の進め方と公開後の変化を紹介します。

5日間で新サービスLPを公開したPhotosynth

クラウド型入退室管理システム「Akerun」を提供するPhotosynthでは、新サービスの展示会出展やプレスリリース配信を控えていました。それに合わせて、短納期でLPを制作する必要がありました。

制作にあたったのは、事業責任者とクリエイティブディレクターの2名です。デザインと実装を担当したクリエイティブディレクターはコーディングの経験がほとんどなく、ツール提供元の公式動画で操作を学びながら進めています。それでもLPは、わずか5日間で制作・公開されました。画面幅ごとの表示調整も、ツールのレスポンシブ設定で対応しています。上場企業のため導入前にセキュリティ審査が必要でしたが、最高情報セキュリティ責任者（CISO）による確認も短時間で完了しました（Photosynthの事例）。

短納期を実現した要因は、意思決定者が制作チームに入っていた点です。確認と修正の往復が発生しないため、実質的な作業時間がそのまま制作期間になります。BtoBでは社内の確認工程が期間を左右しやすいため、誰が承認するかを最初に決めておく効果は大きくなります。

広告なしで問い合わせを獲得したソニーネットワークコミュニケーションズ

通信事業を展開するソニーネットワークコミュニケーションズでは、事業開発部が新規事業のLPを内製しました。専任のWebデザイナー・エンジニアは立てず、ビジネス職のメンバー2〜3名が中心となって約1ヶ月で公開しています。サービスサイトを兼ねる位置づけのLPで、テンプレートを使わずゼロから構築しました。

進め方は、まずWebデザインツールで構成を作り、それをもとに実装するという順序です。社内のデザイナーが関わったのは配色や書体の微調整までで、実装の大部分はビジネス職のメンバーが担当しています。問い合わせの管理も、Excelでの管理からツールの管理画面に一元化しました。制作中の画面は共有リンクで社内に配れるため、レビューの往復も短く済んでいます。

広告を一切出稿せず、プレスリリースの掲載・拡散を起点に、公開後1ヶ月で想定以上の問い合わせを獲得しました。あわせて、ツール提供元から直接サポートを受けながら、ソニーグループのアクセシビリティ要件もクリアしています（ソニーネットワークコミュニケーションズの事例）。

以前は軽微な修正でも公開まで数週間かかっていたため、市場の反応を見ながら動く新規事業の速度に合っていませんでした。自分たちの手で作れる状態にしたことで、プロダクトの世界観を訴求にそのまま反映できた点も、広告なしでの問い合わせ獲得につながっています。ただし単発の話題だけでは流入が続きにくいため、検索経由の接点を作るコンテンツを併せて用意しておくと、流入が途切れにくくなります。

自社に近い業界や規模の例を探したい場合は、サイト種別で絞り込めるランディングページの導入事例一覧から、ほかの企業がどう作ったかを確認できます。

内製と外注の判断

BtoB向けLPで内製の価値が高くなるのは、公開後の改善頻度が高いためです。検討期間が長いBtoBでは、訴求やフォームの調整を継続的に行う価値があり、修正のたびに外部依頼が必要な体制では改善の速度が鈍りがちです。

一方で、構成設計や初期デザインには専門性が必要です。まず外部に依頼して土台を作り、日々の更新から社内で回す分担も現実的な選択肢になります。外注を続けること自体に問題があるわけではありませんが、少なくとも軽微な更新を自社でできる状態にしておくと、施策の実行力が上がります。

デジタルマーケティング支援を手がけるオプトでは、新規事業「co-marketer」のLPを分担して制作しました。社内でデザインを作成し、実装だけを外部に依頼する形です。公開後は事業部内だけでLPの改善（LPO）を回せる体制になり、デザイナーやクリエイティブチームに都度依頼しなくても文言を調整できるようになっています。MAツールのHubSpotやタグ管理ツールのGoogle Tag Managerとも連携させています。アクセスデータや行動データを一元管理する運用も、社内で行っています（オプトの事例）。

ノーコードで制作・運用できるStudioのようなツールを使えば、エンジニアが社内にいなくても更新を内製する体制は作れます。ただし、会員向け機能や決済など外部連携が必要な要件もあるため、自社の要件で試してから判断する進め方が安全です。切り替えの手順はLP内製化の始め方をまとめた記事で詳しく解説しています。

公開後に押さえたい注意点

BtoB向けLPは公開してからが本番です。運用で成果を伸ばすために、次の点に注意します。

• 事例の掲載は許諾を得る：導入企業の社名やロゴ、数値を載せる際は、掲載範囲について相手の承諾を得ておきます

• 掲載情報の鮮度を保つ：料金・機能・導入企業のロゴは時間とともに変わります。更新の担当と頻度を決めておかないと、古い情報が残ったまま商談で使われることがあります

• 問い合わせ後の対応速度を決めておく：検討中の読者が複数社に問い合わせていることもあり、返信が遅れるだけで比較から外れる場合があります。誰がいつまでに返すかをフォーム公開と同時に決めておきます

まとめ

BtoB向けLPは、検討期間が長く複数人で意思決定するという特性を踏まえ、論理的な判断材料と、関心の高さに応じた複数の出口を用意することが出発点になります。1枚で完結させるのか、サービスサイトへ送客するのか、サービスサイトを兼ねる位置づけにするのかを先に決めておくと、構成の判断がぶれません。

とりわけフォーム設計は成果を直接左右するため、出口の使い分け・項目の絞り込み・MAツール連携の3点を丁寧に設計する価値があります。まずは自社が獲得したいリード像と、このLPで促したい行動を1つ定めるところから始めてみてください。そこが決まれば、構成もデザインもフォームも、判断の軸が定まります。